Все мы гонимся за клиентами, так как они основа бизнеса и подтверждение факта его существования. Именно для Клиента мы придумываем разные «фишки».
Пришло поколение Z, которое диджитализируется с каждым днем. Для того чтобы за ним угнаться, бизнес создает и развивает «удобные приложения», «каналы коммуникации», «эко продукты и пакеты», меняются «ценности». Но какие последствия этой гонки и готова ли стабильная структура к этой гибкости?
Все чаще на профессиональных мероприятиях: нетворкингах, саммитах, конференциях поднимается тема «любви к клиенту» или другими словами «customer experience». Часть компаний, лидеров Украинского финансового рынка, утверждают, что довольный и лояльный клиент помогает формировать бренд, вторая часть открыто признает, что Клиент источник дохода их бизнеса.
Объективно оценить все вышеперечисленные гипотезы на примере работы локального отделения было бы неправильно. Но 9-ти-летний опыт в обслуживании банковского сегмента, породил интерес проанализировать работу входящей линии крупных игроков украинского рынка, с точки зрения конечного потребителя.
Интересны результаты?
Нами было проанализировано несколько блоков:
- у всех ли есть запоминающийся номер « 0800»;
- что используется (IVR бот или IVR меню);
- сервисные показатели;
- работу оператора (как консультирует, есть ли заинтересованность в разговоре, желание помочь клиенту и, конечно же, продажи).
Для объективности, протестировали 20 банков, информация и рейтинг которых размещены на портале Минфин.юа в разные временные промежутки (утро-день-вечер), с разными тематиками обращений, но с одной конечной целью – продажа. Почему именно продажи, а не сервиса обслуживания? Говоря откровенно, больший заработок приносят продажи. Сервис – инструмент продаж, наличие которого увеличивает число повторных обращений и число лояльных клиентов.
Теперь результаты по каждому из блоков:
«Запоминающийся номер».
Да, действительно, запоминающийся номер есть у каждого. У кого-то он состоит из 10-ти цифр, у кого-то из 3-х/4-х, при этом найти его на сайте не всегда легко. 8 компаний из 20-ти настаивают на использовании чатов, либо заказа звонка, делая при этом акцент на клиентах возрастной категории 18 – 25 лет, а как же остальные? С одной стороны это показывает гибкость банков и то, что они открыты всему новому и идут в ногу со временем. При этом не стоит забывать, что целевая аудитория состоит и из других поколений – «людей комфорта и привычек». И если они не могут быстро найти «удобный» для них канал коммуникаций, они обращаются в тот банк, который может удовлетворить их потребность.
«IVR бот или IVR меню»
3 компании из 20 используют технологии 21 века и минимизируют обработку обращений посредством человеческого ресурса, используя при этом IVR бот. С точки зрения бизнеса — способ оптимизации хороший: показатели SL, AR выполняются = можна сократить расход на персонал, подбор, обучение, адаптацию и так далее. При этом, с точки зрения Клиента, нам понадобилось потратить немало сил и времени, чтобы узнать необходимую информацию. В этом плане было бы интересно замерять FCR – так как прежде всего нужно понять может ли бот самостоятельно решить вопрос клиента при первом обращении. Учитывая, что программное обеспечение для IVR-бота с функцией голосовой аналитики стоит не малых денег, оптимизация может не состоятся, если вопрос клиента будет решен менее чем в 50% (подумать над процентом, для операторов 85 % согласно СОРС). Субъективно оценивая данное ноу-хау, можем сказать, что иногда данное внедрение выводит на негатив. Учитывая то, что IVR бот не воспринимает особенности речи: картавость, украинскую речь, диалекты. После 3-го повторения – «соедините меня с оператором» или «интересуют условия оформления карты», Бот отвечает «Простите я Вас не слышу, говорите громче» или «Я Вас не понимаю». Как можно выйти с этой ситуации: если бот не понимает речь клиента – перевод на оператора. Если клиент проговаривает слова: «оператор», «агент», «специалист» — отправлять на оператора. К сожалению, цена за непонимание высокая и она равна уменьшению количества клиентов.
IVR меню есть у всех, у кого-то более сложное: с ответами, внутренними линиями, ветками, у кого-то более простое, при этом свою главную функцию оно выполняет.
«Сервисные показатели»
При анализе ориентировались на стандарты СОРС — 80/20. Предполагаем, что соблюдаются они у 13-ти компаний, так как соединение с оператором было в течении 10 – 15 секунд. Имеем надежду, что и остальные компании укладываются в данный регламент.
Что касается оставшейся 7-ки компаний, то невыполнение показателей странное явления (напомним, тестировали каждую компанию трижды в разное время). На данный момент достаточно возможностей составить прогноз по количеству обращений. При необходимости, можно распределять звонки между колл-центрами, в пиковые периоды обьявить подработки , «высадить менеджмент на линию» и многие другие, всем известные варианты. (По гипитезе: Клиент превыше всего.) Поэтому как говориться «бери и делай», инструментов предостаточно.
«Работа оператора»
Говоря в общем о финансовом рынке Украины, можем с уверенностью сказать, что наши банки технически подкованы, 65% — клиенториентированы, 90% — ставят Клиента на первое место, так как «клиент дороже денег». Они предлагают удобный канал коммуникации, отвечают на все вопросы, при необходимости идут к руководству и уточняют информацию, НО не продают.
Банки тратят немалую сумму в год, на проведение всяческих тендеров для получения «лучших» из лучших подрядчиков на направление «продаж». Прозванивают имеющихся клиентов, разрабатывают и предлагают новые продукты, чтобы выделиться в своей сфере. Банковская сфера тратит большие деньги на обработку базы, чтобы по итогу получить нужную конверсию = оформленные кредитные карты, кредитов, депозитов, перевод карт в премиум класс. Поэтому представьте наше удивление, когда «горячему» клиенту, который интересуется и хочет оформить карту/депозит и так далее, не предлагают элементарно оставить заявку. Как это работает? Клиент звонит в банк с вопросом об условиях по кредитной карте, кредиту/депозиту, так как подыскивает более выгодный, по его мнению, банк. Оператор читает информацию о процентных ставках, получает возражение «я подумаю» и прощается с Клиентом. Да-да, прощается! Так работают продажи на входящей линии. В связи с тем, что мы работаем с продажами 24/7, мы ожидали: присоединение и аргументацию; вопрос на уточнение сомнений, да хотя бы просто перечень аргументом, почему необходимо оформить заявку здесь и сейчас.
Несколько компаний предложили вариант «перезвона». Теперь статистика: 30% банков предложили перезвонить в удобное время и узнать решение по карте, при этом 10% из них, пытались дополнительно отработать мое возражение и оформить карту на линии». Остальные 70% просто прощались и желали хорошего дня! 1 компания из 20 провела NPS-опрос после звонка. Одна компания поинтересовалась мнением Клиента о качестве обслуживания.
Возможно, продажи не зашиты в KPI, но зачем терять горячего клиента = терять деньги? Включаем математику, смотрим детализацию по причинам обращений, закладываем % возможной конверсии, % тех клиентов, которым в итоге будет одобрен кредит/кредитная карта и переводим это в плюсовой денежный эквивалент. В итоге получаем плюсовой доход.
Если углубляться в возможные причины отсутствия продаж, то среди объективных, выделили 2:
- Целевая аудитория банка – юридические лица;
- Целевая аудитория банка – физические лица и отсутствие «правильного» менеджмента и понимания альтернатив построения бизнес-процесса.
Если с первой причиной все логично, то со второй можно и нужно работать. Об инструментах, которые можно использовать и результаты в цифрах расскажем в следующих статьях. Но что нас приятно удивило: 59 человек из 60 рассказывали о своем товаре с улыбкой в голосе, максимально старались ответить на все вопросы и помочь Клиенту, старались подстраиваться под темп речи и под язык клиента, было слышно, как ментор/руководитель подсказывает, что сказать и как ответить. Даже если они не продали «товар/услугу» компании, они отдали часть своего времени, желания и настроения, чтобы МЫ – Клиенты остались довольны.
Автор: Оксана Музыченко, ТЕЛЕКОНТАКТ